|
|
Большинство существующих на Западе розничных форматов российскими ритейлерами уже так или иначе освоено. И только convenience store на АЗС, бурно развивающийся в Америке и Европе, остается последним и единственным сегментом, который в России представлен пока достаточно слабо. «Мы находимся в начале пути, — считает ведущий проект-менеджер GVA Sawyer Сергей Суров. — Это связано главным образом не с тем, что хозяева АЗС не хотят развивать допсервис, а с тем, что у нас нет культуры или привычки покупать носовые платки на бензоколонке: мы в АЗС видим в первую очередь место, где можно заправить машину бензином. Но движение в сторону заправочной станции как места комплексного предоставления придорожного сервиса уже достаточно заметно». По информации Московской топливной ассоциации (МТА), сегодня в столице работает 820 АЗС, из них 680 — коммерческие, в области — 1500. О количестве заправок, оборудованных торговыми зонами для продовольственных товаров, точных данных эксперты не приводят. Но, по оценкам Российского топливного союза (РТС), в столичном регионе торговую составляющую имеет приблизительно каждая пятая АЗС. «В 1992 г. в Москве насчитывалось всего 200 заправочных станций и ни при одной из них не было никаких магазинов. Сегодня на 100% оборудованы торговыми объектами заправки, работающие под брендом ВР, на 30–40% — ТНК и примерно на 20% — АЗС ЛУКОЙЛа и «Татнефти». Так что у данного формата есть не только будущее, но и настоящее», — считает президент РТС и МТА Евгений Аркуша. Однако, по мнению некоторых экспертов, потенциал ритейла на автозаправках в России невелик и вряд ли будет достигать таких оборотов, как на Западе, хотя бы потому, что за границей крайне редко можно найти магазин с круглосуточным режимом работы: там, в отличие от России, после восьми вечера купить продукты вы сумеете лишь на заправке. ВР начинает и лидирует
Прививать цивилизованные формы торговли продуктами питания на российских АЗС стала транснациональная компания British Petrolium (BP). Ее первый заправочный комплекс в Москве был построен в 1996 г. и имел в составе круглосуточный магазин. На всех заправках компании, появившихся затем в столице, области и стране, также есть продуктовые магазины и кафетерии — возводить по-другому ВР не позволяют корпоративные стандарты. «Все свои объекты компания строила с нуля, руководствуясь типовыми схемами создания автозаправочного комплекса (АЗК) с продуктовыми магазинами, бистро и дополнительными сервисами вроде автомоек и подкачки шин. Причем они брали участки менее 0,4 га», — рассказывает Е. Аркуша. Сегодня объекты ВР являются примером классического многофунк ционального автозаправочного комплекса, считает С. Суров. Помимо высококачественного топлива здесь предлагают клиентам широкий выбор товаров в круглосуточных магазинах BP Connect и обслуживание в сети круглосуточных кафе Wild Bean Cafe’, известных своим свежим кофе и выпечкой. Большинство АЗК оборудовано автоматическими мойками. На всех заправочных станциях ВР можно воспользоваться банкоматом, платежным терминалом «Билайн» и доступом в Интернет. К оплате принимаются все основные кредитные карты, а корпоративным клиентам компания предлагает топливные карты BP Plus.
Кстати, лидером в сфере дополнительного обслуживания на заправках ВР стала неслучайно. В процессе консолидации московского топливного рынка, который развивался во многом благодаря поглощению нефтяными компаниями сформировавшихся сетей АЗС, его участники слишком много внимания уделяли затяжным вой нам за автозаправки, поэтому реконструкция завоеванных станций, а многие из них были построены еще в советский период, откладывалась до более спокойных времен. Тем более что во многом случайный набор разноформатных заправок абсолютно не способствовал развитию на них одноформатных магазинов. Сегодня топливный рынок можно считать почти сформировавшимся, но с окончанием баталий за заправки наступил не менее важный этап борьбы за клиента, и дополнительные сервисы вслед за ВР стали развивать другие нефтяные компании. «Вообще первую заправку с магазином я увидел в Санкт-Петербурге — это была АЗС финской сети «НСТ». А из числа отечественных сетей пионерами совмещения продажи топлива с розничной торговлей сопутствующими товарами были ЛУКОЙЛ и ЮКОС, теперь Роснефть», — сообщает директор по развитию компании Ross Group Илья Афраймович.
С тех пор формат convenience store стал получать все более широкое распространение не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Правда, Россия, как обычно, идет особенным путем… «Мы привыкли к торговым центрам, нас не пугает, что нужно найти на стоянке место или заехать на пятый этаж многоуровневой парковки. Мы привыкли к тому, что по торговому центру гуляем целый день. А к тому, что на заправке кроме как залить бензин и купить жвачку можно еще попить кофе, приобрести другие товары, наконец, вымыть автомобиль, мы не привыкли. Впрочем, со временем и в этом сегменте ситуация изменится», — прогнозирует И. Афраймович. Однако, по мнению эксперта, заправочные комплексы и магазины при них всегда будут ассоциироваться с автомобилями и развиваться только в направлении сопутствующих товаров или услуг. Чем же торгуют и что покупают сегодня на АЗС?
Не нефтью единой
В целом для магазинов на АЗС важны те же торговые технологии, что и для обычной розничной сети, причем даже в большей степени: категорийный менеджмент и продуманный мерчандайзинг особенно актуальны в связи с ограниченностью ассортимента и размера торгового зала. Кстати, как утверждают эксперты, в России уже выработаны определенные стандарты в отношении этого сегмента. Как утверждает директор компании «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость» Юрий Тараненко, самый подходящий и востребованный формат торгового объекта на бензоколонке — это «зал порядка 200–300 кв. м, который пропорционально разделен на три части: кафе, кассовую зону и магазин». А стандартный набор, считающийся вполне достаточным, — это расходные материалы для автомобиля, печатная продукция (карты дорог, книги, газеты), аудио-, видеокассеты и некий небольшой продуктовый набор: напитки, закуски, продукты питания длительного хранения. На Западе в таких магазинах продают еще цветы и лотерейные билеты, но у нас эти товары мало востребованы.
«На АЗС целесообразно предлагать только то, на выбор чего у потенциального покупателя не уйдет много времени: пресса, напитки и снеки, базовые товары для автомобилистов (жидкость для омывания стекол, щетки, ремни и пр.). Хорошим дополнением может стать небольшая точка общественного питания, где предлагают горячие напитки, выпечку и легкие закуски типа хот-догов», — считает Дэвид О’Хара, управляющий директор по коммерческой недвижимости компании Blackwood. «Следует учитывать и местоположение заправки, — добавляет И. Афраймович. — Например, когда люди едут из Москвы в область, у них, как правило, больше времени на совершение покупок, нежели при движении, скажем, по Третьему транспортному кольцу». «Если есть участок с крупной торговой точкой, то это уже не АЗС с магазином, а магазин, в спектре услуг которого есть и заправка, — уточняет С. Суров. — И такие объекты, конечно, встречаются, однако на долю большинства заправочных станций, имеющих незначительные земельные участки, остается именно формат небольших магазинчиков, которые нацелены на автотематику и товары импульсной покупки. На дальних загородных трассах рядом с АЗС могут размещать небольшие продуктовые супермаркеты». Кстати, большинство экспертов считают, что подобный ассортимент расширять не стоит. Как заметил Д. О’Хара, стимулировать потребительский спрос в данном случае бессмысленно: люди не станут покупать на АЗС одежду или косметику, поскольку для этого существуют торговые центры. Фактор конкурентного преимущества
Иметь магазин при АЗС, по мнению экспертов, выгодно вдвой не. Во-первых, повышается доверие потребителя: клиент многофунк циональной АЗС уже привык к комфорту, и при выборе между обычной и многофунк циональной заправками он предпочтет второй вариант, чтобы не тратить дополнительное время на мойку машины и посещение кафе. Во-вторых (что отчасти является следствием первого), за счет дополнительного сервиса растет и общая выручка автозаправки. «Еще в 2006 г. в ТНК и Sibir Energy, укрупняя свою сеть, говорили, что рентабельность среднестатистической АЗС невелика — порядка 10–15% ежегодно, — рассказывает С. Суров. — Причем рентабельность мойки может превышать 100%, магазина при АЗС — 20%, кафе — 40%. Таким образом, эти объекты заметно увеличивают чистую прибыль, в итоге доходность многофунк ционального автозаправочного комплекса обычно превышает 20–25%».
По словам Е. Аркуши, на заправках ВР за счет дополнительного сервиса выручка увеличивается на 20–30%, а сети ТНК «сопутка» приносит 10–20%, поэтому наличие магазина на АЗС, безусловно, является для владельцев неплохим конкурентным преимуществом. «В прежние годы, когда бензоколонок было не так много, а объемы продаж, наоборот, были велики, никаких магазинов на АЗС мы не строили, — рассказывает в прошлом владелец сети АЗС в Москве Е. Аркуша. — Однако времена изменились, конкуренция в нефтяном бизнесе выросла многократно, и сегодня в борьбе за клиента главную роль играют цена и качество. Причем под последним словом подразумевается не только качество бензина и обслуживания, но и объем предлагаемых услуг, и торговая точка, интегрированная в автозаправочный комплекс, безусловно, повышает доверие клиента к бренду нефтяной компании».
Тем более что поставщики товаров и сами проявляют интерес к магазинам на автозаправках, даже невзирая на их небольшой оборот по сравнению с розничными сетями. Заправки посещают владельцы автомобилей, то есть достаточно состоятельные граждане, и мини-маркет становится неплохой площадкой для запуска новых продуктов бизнес-класса. Во многих случаях производители готовы даже самостоятельно заниматься доставкой своей продукции на АЗС. И продавцам нефтепродуктов остается только оборудовать заправки магазинами и организовать торговлю с учетом особенностей целевой аудитории. Кстати, по мнению экспертов, заниматься развитием торговых точек на АЗС должны (и занимаются) именно владельцы заправок. Только в этом случае допсервис приносит доход за счет высокой наценки на товар и оптимизации расходов по управлению заправочным комплексом. Доходность здесь напрямую зависит от единого расчетно-кассового центра. Разделение процесса управления АЗС и магазином делает бизнес нерентабельным для продовольственного торгового оператора, поскольку возникают дополнительные издержки. Видимо, из-за того, по словам Ю. Тараненко, «крупные торговые операторы пока не смотрят в эту сторону», и ритейлом на заправках занимаются либо сами топливные компании, либо аффилированные компании, которые были созданы специально для этого. Кстати, цены в автозаправочных магазинах действительно выше, чем в супер- или гипермаркетах, так как покупатели готовы платить за удобство. В России, например, наценка таких магазинов может достигать порядка 50–60%. Наталья Чистякова
|
